השפעת המחאה החברתית מירב אסולין השפעת המחאה החברתית על תאגידים עסקיים - מרחב לא טיפוסי להתהוות מדיניות ציבורית

Transcription

1 השפעת המחאה החברתית מירב אסולין השפעת המחאה החברתית על תאגידים עסקיים - מרחב לא טיפוסי להתהוות מדיניות ציבורית ת ז ה ב ה נ ח י י ת ד " ר ג ל ע ד ש ר ו ן ב מ ס ג ר ת ל י מ ו ד י ת ו א ר ש נ י ב מ ד י נ י ו ת צ י ב ו ר י ת ד צ מ ב ר

2 תוכן העניינים מבוא...2 הרקע התיאורטי...3 תנועות חברתיות ועסקים...3 מוניטין ולגיטימציה ארגונית...5 אסטרטגיות התמודדות של ארגונים עם פגיעה במוניטין ובלגיטימציה הארגונית...7 שיטת המחקר איסוף נתונים:...14 תיאור המחקר...19 המשתנים הבלתי תלויים המשתנים התלויים ממצאי המחקר ומסקנות- ניתוח כמותי בדיקת ההשערה הראשונה - שינוי בנטיית הארגונים להצהיר הצהרות פרו-חברתיות לפני המחאה ואחריה...24 בדיקת ההשערה השנייה- שינוי בהתאמת המסרים השיווקיים לאג'נדה של המחאה החברתית וערכיה לפני המחאה ואחריה ממצאי המחקר ומסקנות- ניתוח איכותני...34 בדיקת ההשערה הראשונה- שינוי בנטיית הארגונים להצהיר הצהרות פרו-חברתיות לפני המחאה ואחריה...34 בדיקת ההשערה השנייה- שינוי בהתאמת המסרים השיווקיים לאג'נדה של המחאה החברתית וערכיה לפני המחאה ואחריה...37 דיון ומסקנות רשימת קריאה...44 נספח התפלגויות המשתנים

3 מבוא בקיץ 2011 פרצה בישראל תנועת מחאה בהיקף חסר-תקדים שהופנתה נגד גורמי הממשל ונגד הסקטור העסקי. במוקד המחאה עמד נושא יוקר המחיה בישראל ודרישה כללית לצדק חברתי ושוויון כלכלי. מארגני המחאה השתמשו ברשתות החברתיות וקיבלו גם תהודה משמעותית בכלי התקשורת. בשיאה של המחאה, אלפים יצאו לרחובות וקראו לשינוי כללי בתהליכים החברתיים במדינה. המחאה הופנתה הן כלפי הממשלה והן כלפי תאגידים עסקיים, ביניהם בנקים ורשתות מזון, בטענה כי השווקים בהם הם פועלים מאופיינים בריכוזיות יתר, המאפשרת לגופים בעלי נתח שוק משמעותי בשווקים האלה לתאם מחירים ביניהם ולהעלות מחירים באופן מוגזם וללא כל פיקוח. המחאה שפרצה בישראל משתייכת לגל מחאות מדפוס חדש יחסית המתאפיין בהיקף גדול מאוד של מוחים, בהובלה של צעירים ממעמד הביניים, ובאג'נדה רחבה ועמומה העוסקת, באופן כללי, באי שוויון חברתי-כלכלי, שהינו ערך מטריאליסטי. 1 מטרת הפעילים במחאה הייתה להניע שינוי משמעותי הן במדיניות הממשלתית והן בפעילות הארגונים העסקיים המותקפים. בעוד שמחקרים רבים בספרות הקיימת עוסקים בהשפעת מחאות חברתיות על מדיניות הממשלה, חקר השפעת המחאות על המגזר העסקי הוא תחום מחקר חדש יחסית. המרחב שנוצר בין האזרחים הפעילים לבין תאגידים פרטיים מהווה מרחב חדש, מעניין ולא טיפוסי להיווצרות ולהתהוות של מדיניות ציבורית. המחקר הנוכחי, העוסק במרחב זה, תורם להבנת הדינמיקה בין הציבור למגזר הפרטי ולמדיניות המתהווה במרחב, בפרט כאשר מדובר במחאות המוניות, כדוגמת המחאה החברתית שהתקיימה בישראל בקיץ חשיבות המחקר הנוכחי הינה, בין היתר, בכך שהוא עוסק בדינמיקה בין תאגידים לציבור המתקיימת במה שמכונה "פוליטיקה פרטית". דינמיקה זו מצליחה להטמיע שינויים חברתיים במדיניות של תאגידים גדולים המשפיעים באופן משמעותי על הרווחה הכלכלית של תושבי המדינה ועל איכות הדמוקרטיה. הספרות המחקרית הקיימת העוסקת בהשפעה של מחאות חברתיות על עסקים מתמקדת בעיקר בהשפעות שנוגעות לירידה במחזור המכירות, לירידה בערך המניות ובפגיעה במוניטין של תאגידים עסקיים. קיים אמנם מחקר מצומצם על שינוי החלטות מסחריות של תאגידים בעקבות מחאות, אך תחום מחקר שעדיין אינו שלם וראוי להעמיק בו, הוא השינוי במסרים השיווקיים של תאגידים עסקיים בעקבות המחאה והתאמת הנראות שלהם להלכי הרוח הציבוריים. בתחום זה יש מעט מחקרים שהראו עלייה בנטייה לפרסום הצהרות פרו-חברתיות על ידי תאגידים עסקיים שהותקפו על ידי הפעילים, על מנת לשקם את התדמית שלהם בעיני הציבור. המחקר הנוכחי מנסה לתקף את קיומה של נטיית תאגידים עסקיים לפרסם יותר הצהרות פרו- חברתיות לאחר שהותקפו על ידי מחאות מהדפוס חדש ובנוסף לצד שינוי המסרים בפעילות החוץ- עסקית, הוא מנסה לבחון האם החברות הגיבו למחאה על ידי התאמת המסרים השיווקיים שלהם לאג'נדה של המחאה, במסגרת הפעילות עסקית שלהן. 1 מחאות מהדפוס הישן הן בדרך כלל פחות המוניות, מובלות ויזומות על ידי מנהיגים מטווח רחב של גילאים ומעמדות, ועיקר טענותיהן עוסקות בערכים פוסט-מטריאליים 2

4 תהליך המחקר כלל ניתוח תוכן של פרסומות בעיתונות הכתובה של עשרה תאגידים עסקיים שהותקפו במהלך המחאה, לפני המחאה ואחריה, בחלוקה לאשכול של בנקים ואשכול של חברות מזון. עיקר הניתוח הוא כמותני, לצד הדגמה איכותנית של הממצאים. ממצאי המחקר מראים שבמקרה של המחאה החברתית בישראל, חברות מזון )אך לא בנקים( נטו יותר לפרסם הצהרות פרו-חברתיות לאחר המחאה. כמו כן הן שינו את המסר השיווקי הסמוי שלהן כך שיעמוד בהלימה רבה יותר לאג'נדה החברתית שלאחר המחאה. הרקע התיאורטי תנועות חברתיות ועסקים תנועה חברתית היא התקבצות של אזרחים, בעלי עניין, אשר רוצים להשפיע ולהביא לשינוי תהליכים בחברה בהתבסס על אג'נדה חברתית מסוימת אותה הם רוצים לקדם ועל ערכים הנגזרים ממנה. כך למשל, יכולות להיווצר קבוצות שונות המקדמות ערכים שונים כגון: שמירה על הסביבה, זכויות אדם, זכויות עובדים וזכויות נשים. התנועות החברתיות משתמשות בכלים שונים )הפגנות, פרסום מנשרים ועמדות, החרמות, פנייה לקובעי מדיניות ועוד( כדי להחדיר את רעיונותיהם לתודעת הציבור ולגרום לגופים שונים, ממשלתיים או עסקיים, לשנות את מדיניותם בהתאם. במשך שנים רבות תנועות חברתיות פנו לממשלות ולמערכות ציבוריות אחרות על מנת להביא לשינויים, על פי רוב באמצעות הפעלת לובי על נציגי ציבור, שיאפשרו או יגבילו סוגים מסוימים של התנהגויות, קידום חקיקה וכדו'. בהתאם לכך, המחקר בתחום המדיניות הציבורית הניח תשתית תיאורטית נרחבת על ההשפעה של מחאות חברתיות על מדיניות המערכת הממשלתית. תשתית זו מנסה לתאר את הקשר בין לחצים חברתיים, אג'נדות פוליטיות ותוצאות המדיניות הממשלתית. בשנים האחרונות אנו עדים יותר ויותר להפעלת לובי באופן ישיר על עסקים פרטיים ולצמצום יחסי של הפעלת מאמצים בערוץ הממסדי אל מול גופי החוק והממשל )2009 Reid,.)Toffel & בעוד שהאקטיביסטים בעבר שילבו כוחות ויצאו בקריאה לתמיכה גם של האזרחים מעבר לפעילות הפוליטית הציבורית, בשנים האחרונות מופעל עיקר הלחץ האגרסיבי באופן ישיר גם על בעלי העסקים. דרך חדשה זו של פנייה ישירה לנציגי המגזר הפרטי ולא לגופי החוק והממשל, כדי להוביל לשינויים בתהליכים חברתיים, מתוארת על ידי )2009( Toffel & Reid כ"פוליטיקה פרטית". טקטיקות של פוליטיקה פרטית, שהוגדרו כ"מצבי קונפליקט ופתרונותיהם מבלי להסתמך על החוק או על הממשלה", הינן אופנתיות אצל אקטיביסטים בטווח נרחב של תחומים חברתיים Reid,2009(.)Toffel & אחת הסיבות להפעלת לחץ אגרסיבי ממוקד על המגזר העסקי במסגרת מחאה חברתית היא ההכרה ההולכת וגוברת של הציבור, בין היתר בשל המשבר הפיננסי שפקד את העולם, שלתאגידים גדולים יש השפעה משמעותית על רווחה כלכלית ועל איכות הדמוקרטיה. סיבה נוספת לעלייה בשימוש של הפעלת לחץ כבד על חברות עסקיות נובעת מיכולת הרשתות החברתיות לשנות דעת קהל באופן מהיר ורחב. לא בכדי מהפכות אזרחים שהתרחשו בשנים 3

5 האחרונות במזרח התיכון כונו "מהפכות הפייסבוק והטוויטר". המדיה החברתית החדשה מאפשרת תהליכים של גיוס ורתימת אזרחים סביב רעיון או ערך, במהירות ובהיקף רחב מאשר בעבר. המדיה החברתית הפכה לנשק חזק המעניק כוח רב ויכולת משמעותית לצרכנים להשפיע על פירמות בקביעת מחירים וביישום תהליכים המבטאים אחריות חברתית. אקטיביסטים ופעילים חברתיים משתמשים בכלים אלה על מנת להשפיע ולהוביל שינויים במסגרת הפוליטיקה הפרטית והפעלת הלחץ על ארגונים וחברות עסקיות 2014( S.,.)Hendel I. & Spiegel Y. & Lach רעיונו של )1970( Hirschman בישר הגות שנכתבה לאחרונה בתחום הצומת בין תנועות חברתיות למחקרים ארגוניים, המדגישה את יכולתן הקולקטיבית של תנועות חברתיות להביא לשינוי מוסדי באמצעות השמעת קול. כמה מההוגים בתחום זה בדקו כיצד תנועות קראו תגר על הסדרים ארגוניים ממוסדים והציעו הסדרים ארגוניים חלופיים. לדוגמא, מחקרים הראו כי תנועות עשויות להשפיע על מקבלי החלטות ארגוניים ולהביאם לשנות מדיניות הנוגעת לתגמול עובדים או הקמת איגודי עובדים ולאמץ תכניות מחזור (2002 Segel,.(Scully & אחרים בחנו את האופן בו תנועות חברתיות מסוגלות לשמש כסוכני-שינוי בתחומים הארגוניים בכך שהן מציעות פתרונות חדשים לבעיות קולקטיביות או בכך שהן יוצרות צורות ארגוניות מתחרות החותרות תחת יציבותו של התחום )1999.(Hoffman, לבסוף, מחקרים אחרים בחנו כיצד אליטות תאגידיות יכולות לארגן תנועות חברתיות בכדי להשפיע על מדיניות ממשלתית או פרטית הנוגעת לאינטרסים התאגידיים ( 2005 Davis,.(Vagus & על אף האמור לעיל, המחקר בתחום של השפעת מחאות חברתיות על תאגידים עדיין מצומצם בהשוואה למחקר הנוגע להשפעה על המגזר הציבורי. המחקר הקיים נוגע בעיקר על השפעת המחאות החברתיות והחרמות על שינוי מדיניות החברות ועל תוצאות המחאה בהיבט של ירידה בערך המניות והפדיון של החברות המותקפות ופחות באסטרטגיות התגובה האקטיביות של חברות למחאה 2007( Saule,.)King & לדוגמא, )2011( Bartley & Child מצאו כי מחאות חברתיות גרמו לירידה במכירות של חברות שהותקפו ואף לירידה בערך המניות של החברות. כמו כן, חברות שהותקפו על ידי פעילים שמקדמים ערכים של הגנה על הסביבה, נתפסו על ידי מנתחי שוק כבעלי סיכון סביבתי גבוה יותר, מה שהשפיע על הביצועים הפיננסיים של החברות 2012(, Brayden.)B. Vasi & G. K חוקרים אחרים הראו מקרים בהם הארגונים שינו את השקעתם היחסית בפיתוח מוצרים מסוימים על פני אחרים כתוצאה ממחאה חברתית שהופנתה כלפיהם )2009 al,.)weber et בין היתר הם מצאו, כי השפעת מחאות חברתיות על ההחלטות המסחריות של החברה מתווכת על ידי עוצמה של מערך הפרסום של המחאה ועל ידי גורמים ותהליכים פנים-ארגוניים. בהקשר של שימוש החברות באמצעי הפרסום בתגובה למחאה חברתית, קיימים רק שני מחקרים עד היום. האחד הוא מחקרם של מקדונל וקינג (2013,)Mecdonnell & King שהצביע על נטייה גוברת של חברות להצהיר על פעילותן התאגידית הלא מסחרית ( social corporate )responsibility בתגובה למחאה. מחקר זה מקדם את הידע אודות התגובה של חברות למחאה החברתית על ידי שימוש באמצעי תקשורת, אך הוא מכסה חלק קטן מהתחום, מכיוון שהוא עוסק בפעילות התאגידית הלא מסחרית בלבד, הקטנה משמעותית מהפעילות המסחרית של החברות. 4

6 המחקר השני שנוגע לעניין התגובה של חברות פרטיות למחאה חברתית על ידי שימוש באמצעי פרסום הוא מחקרם של גלעד, אלון ברקת וברוורמן )2015(. מחקר זה השווה את ההשפעה של המחאה החברתית של קיץ 2011 בישראל על ההשקעה היחסית של ארגונים עסקים וציבוריים בפרסום. במחקרם הם הגדירו שתי טקטיקות לשימוש באמצעי פרסום: האחת - הגדלת הבולטות התקשורתית החיובית והשנייה - נטייה ל"הנמכת פרופיל". הם מצאו כי ארגונים ציבוריים הגדילו את הוצאות הפרסום שלהם לאחר המחאה לעומת ארגונים עסקיים שנקטו בשיטה של "הנמכת פרופיל" וירידה בהוצאות ההשקעה בפרסום. הם הסבירו זאת על ידי השוני במערכת הסיכונים וההזדמנויות השונה בין שני המגזרים: הציבורית כהזדמנות להעצמת המוניטין שלהם בעוד הארגונים הציבוריים תופסים את ההתקוממות והגדלת הסמכויות והמשאבים, ארגונים המשתייכים למגזר העסקי, תופסים את המחאה כסיכון גוזר עלויות )גלעד, אלון ברקת וברוורמן,.)2015 המחקר הנוכחי מתבסס על הממצאים של גלעד, אלון ברקת וברוורמן ההשקעה בפרסום, ומרחיב את היריעה על ידי התייחסות,)2015( שנגעו להיקף לשינוי בתוכן הפרסום של הארגונים העסקיים שהותקפו במהלך המחאה, כאסטרטגיית תגובה של המגזר העסקי למחאה החברתית. מחקר זה מאפשר הבנה של נדבך נוסף במערכת היחסים בין הציבור והפעילים החברתיים לשינוי במדיניות ארגונים עסקיים גדולים המשפיעים על התהוות המדיניות הציבורית בכללותה. מוניטין ולגיטימציה ארגונית אחת הדרכים המרכזיות למינוף פעילות האקטיביסטיים החברתיים, היא הפעלת לחץ על הגורמים העסקיים על ידי פגיעה במוניטין ובלגיטימציה של הארגון. מוניטין הוא התדמית שנוצרת על הארגון בעיני הציבור ביחס ליעילות ולאיכות המוצרים ו/או השירותים אותם הוא מספק. לגיטימציה של ארגון היא האופן בו הציבור תופס את הקונפורמיות של הארגון עם מגוון של עקרונות וערכים חברתיים (2008 Suchman,.)Deephouse & תיאוריות מוקדמות מתחום הניהול ראו בארגונים "מערכות רציונאליות", מכונות חברתיות המיועדות להמיר ביעילות תשומות חומריות לתפוקות חומריות. בנוסף, תיאוריות אלה נטו להציג את הארגונים כישויות בעלות גבולות ברורים המופרדים היטב מהסביבה המקיפה אותם. התיאוריות החדשות מתייחסות לארגונים כמערכות פתוחות בעלות גבולות חדירים המושפעות מהסביבה. תיאוריות אלה מסבירות שתהליכים רבים בארגון מתרחשים כתוצאה מאילוצים של נורמות חברתיות, סמלים, אמונות וטקסים בליבת השינוי האינטלקטואלי הזה עומד מושג "הלגיטימציה ולאו דווקא מאילוצים טכנולוגיים או חומריים. הארגונית", שהפך לנקודת עוגן למבנה תיאורטי מורחב העוסק בכוחות הנורמטיביים והקוגניטיביים המגבילים, מבנים ומעצימים שחקנים ארגוניים (1995.)Suchman, לגיטימציה ארגונית היא מושג רעיוני רחב הכולל בתוכו הערכה כללית של חברה ופעולותיה בעיני בעלי העניין והקבלה של פעולות החברה כראויות ובהסכמה עם נורמות וערכים חברתיים (2008 Suchman,.(Deephouse & מוניטין חיובי לארגון נבנה, בין היתר, על בסיס יעילות הייצור, שירות אדיב ללקוחות, איכות המוצר\השירות אותו מספק הארגון, ועוד. לגיטימציה מורכבת מתפיסה כללית או הנחה שהפעולות של הישות המדוברת רצויות, ראויות והולמות מערכות של נורמות חברתיות, ערכים, אמונות והגדרות )1995.)Suchman, 5

7 לארגון יש אינטרס ברור לשמירת המוניטין בעיני קהל הלקוחות. חלק מההשקעה הכלכלית בארגון חייבת להיות בשמירה על מוניטין שמתבסס על דאגה לשירות טוב. כישלון בשמירת המוניטין עלול להסב נזק, להוביל להדחת המנהלים מהתפקיד, ובמקרי קיצון אף לפשיטת רגל של בית העסק. כמו כן, ארגונים שואפים להגיע להתאמה בין הערכים החברתיים הקשורים בפעילויותיהם או הנרמזים בהן לבין נורמות ההתנהגות המוקבלת במערכת החברתית הרחבה יותר שהם פועלים בתוכה. כאשר קיימת חפיפה בין שתי מערכות ערכים אלו, יש לארגון לגיטימציה ארגונית. כאשר קיים פער בפועל או בפוטנציה בין שתי מערכות הערכים, יתקיים איום ללגיטימיות הארגונית. איומים אלו לובשים צורה של סנקציות משפטיות, כלכליות, או סנקציות חברתיות אחרות.)dowling and pfeffer, 1975( כדי להשיג משאבים וכדי לשרוד לאורך זמן, ארגונים נסמכים על אישור של אחרים רלוונטיים - "קהלי יעד". הפגיעה במוניטין ובלגיטימציה של הארגונים על ידי הפעילים החברתיים נעשית על ידי פרסום טענות נגד תפקוד החברות או נקיטה של פעולות המחרימות את הארגונים על מנת למשוך את תשומת הלב של התקשורת לפעילותם (2013 King,.)Mcdonnell & הפעילים החברתיים מצפים שעל מנת לצמצם את הפגיעה ואת הרושם השלילי, מנהלי החברות ייכנעו לדרישותיהם ויישמו שינויים רלוונטיים במדיניותם. פעילים חברתיים יכולים לעורר שינויים ארגוניים על ידי הצבת אתגר ללגיטימציה שלהם על בסיס עקרונות מוסריים או דאגות מעשיות כגון יציבות כלכלית או אי שוויון. האתגרים האלו מלווים לא אחת עם נזק חומרי או סימבולי לחברות כתלות בשיטה בה נוקטים הפעילים החברתיים: חרם/ מערכה של פרסום שלילי/ הפגנות וכדומה )2009 Reid,.)Toffel & נמצא שההשלכה המרכזית של החרם בהיבט של פגיעה בחברות המותקפות אינו נוגע להשפעה על מחזור המכירות אלא דווקא לפגיעה בשמו של הארגון וביצירת רושם שלילי לגביו & (Mcdonnell.)King, 2013 עוד נמצא בספרות המחקרית כי אקטיביזם של בעלי עניין עיקריים כנגד פירמה משפיעה על הסיכון הסביבתי הנתפש שלה, בשל חוסר הלגיטימציה שלה בעיני הציבור, דבר שיוביל לאחר מכן להשפעה שלילית על ביצועיה הפיננסיים של הפירמה Reid,2009(.)Toffel & ההשפעה יכולה לנבוע הן מחוסר אמון של משקיעים בעקבות טענות האקטיביסטיים והן מחשש שתפיסת הציבור את אופן פעילות החברה ישפיע לרעה על ערך המניה העתידי של החברה ועל תזרים המזומנים העתידי שלה, דבר שיגרום לירידה בהיקף ההשקעה בחברה )2012, Brayden.B(. Vasi &.G K עוד נמצא באותו מחקר כי אקטיביסטיים יכולים לעורר חוסר אמון של משקיעים ותפיסה של סיכון לערך המניה בעיקר כאשר הם מארגנים מחאה ציבורית רחבה ומצליחים לגייס סיקור תקשורתי. מכיוון שהארגונים העסקיים מהווים מערכת פתוחה המקיימת יחסי גומלין עם סביבתה, הם לא יכולים לאפשר לעצמם פגיעה מתמשכת במוניטין ובלגיטימציה. לגיטימיות של ארגון בעיני הציבור המהווה את קהל היעד שלו מאפשרת לארגון לתפקד בצורה יותר אפקטיבית בחברה. לעומת זאת חוסר יציבות של הלגיטימציה של הארגון יכולה לאיים על שרידותו ( and dowling.)pfeffer,

8 אסטרטגיות התמודדות של ארגונים עם פגיעה במוניטין ובלגיטימציה הארגונית על מנת להתמודד עם האפקט השלילי של מחאה חברתית או חרם על הלגיטימציה והמוניטין של הארגון, ארגונים נוקטים באסטרטגיות שונות לשיקום התדמית שלהם בעיני הציבור, חלקן מהוות תגובה ישירה לאיום שמהווה המחאה וחלקן מהוות תגובה עקיפה. )2012( Lamin & Zaheer זיהו במחקרן ארבע אסטרטגיות מרכזיות של תגובה ישירה לאיום: הכחשה, הפסה, פיצול ואי-נקיטת פעולה. הכחשה היא שלילת הטענות שהועלו נגד החברה. לאחרונה התפרסם כי חברת "נוקיה" הואשמה בהונאת ניירות ערך בארצות הברית. הנהלת החברה הכחישה מיד את הטענות והצהירה כי הן חסרות בסיס. הפסה )או פיוס( היא התגובה ההופכית להכחשה, ובה מתבצעת הודאה באמיתות הטענות ויישום של שינויים במדיניות הארגון על מנת לפתור את הליקויים שנמצאו. חברת "מקדונלדס", לדוגמא, שינתה את המרכיבים התזונתיים של התפריט שלה לכיוון בריא יותר, וזאת בעקבות פרסום הסרט,Super-size me שפורסם בשנת פיצול הוא תהליך של היפרדות מהמקור הבעייתי של בעיה ספציפית או מגורם בעייתי העולה מתוך הטענות של הפעילים החברתיים, ניתוק קשר עם גורם פוגעני או הפסקת תהליך ייצור של מוצר ספציפי. לדוגמא, לאחרונה התפרסם כי הנהלת מערכת "ידיעות אחרונות" פיטרה עובד שהואשם בהסתה. האסטרטגיה הרביעית היא אי נקיטת פעולה והמתנה עד יעבור זעם, כפי שהראו גלעד, אלון-ברקת וברוורמן )2015( ביחס להורדת הראש של עסקים בתגובה למחאה החברתית של קיץ התגוננות ישירה של ארגונים להתקפה המגיעה ממחאה חברתית או מהאשמות אודות עוולות המתבצעות בארגון עשויה להיות תגובה לא אפקטיבית כיוון שהיא רומזת להכרה ולהודאה בטענות המאתגרות. דוגמא בולטת לכך היא המחאה שהתנהלה כנגד חברת Nestle בשנת החברה הואשמה אז בשיטות לא אתיות לקידום מוצרי תחליפי חלב אם במדינות מתפתחות וגרימת נזקים בריאותיים קשים לתינוקות ואף לרעב ולתמותה. בשלב הראשון ניסתה החברה להילחם בתופעה ואף תבעה את הפרטים שפרסמו את הטענות נגדה. למרות שהחברה זכתה במשפט, מנהלי החברה הבינו שבמלחמה על דעת הקהל העולמית הם הפסידו. בסופו של דבר הם שינו את אסטרטגיית ההתמודדות והחלו בתהליך של יצירת קוד אתי מחייב, המגביל את שיטות השיווק של חברות לייצור תחליפי מזון לתינוקות. לצד התגובות הישירות המצוינות לעיל, חברות מפתחות קשת של תגובות אסטרטגיות הכוללת כלים לא ישירים שעשויים להגן על התדמית הציבורית שלהן יותר מאשר אסטרטגיות הגנתיות ישירות של ניהול רושם )1996 Karmer,.)Elsbach & חברות רבות משתתפות, למשל, ביוזמות חברתיות ומגלות "אחריות חברתית תאגידית". Bronn & Vider-Cohen (2008) חקרו את המוטיבציות הארגוניות שעומדות בבסיס מעורבות של תאגידים עסקיים במעורבות חברתית. הם ציינו את ההשפעה הניכרת שיש למעורבות חברתית על חיזוק המוניטין של התאגידים. מכיוון שהמוניטין מהווה נכס מופשט המסייע בהפחתת עלויות תיווך ושיווק ויש ביכולתו להגדיל את דרישות הייצור, חיזוק המוניטין הוא החוליה המקשרת בין מעורבות חברתית לרווחיות הארגון, הגדלת הפריון ושימור הפדיון הקיים. הם מצאו בנוסף כי מנהלים בכירים בחברות מאמינים כי האחריות החברתית בונה יתרון תחרותי לחברות, מספקת 7

9 הזדמנויות עסקיות חדשות ומייצרת הגנה מהתמקדות הגופים הרגולטיביים על פעילותם וכי השקעה אסטרטגית ביוזמות חברתיות כמוה כהשקעה בשיווק או בניית חזון עסקי ( & Bronn.)Vider-Cohen, 2008 (2007) Campbell מצא שלוש מוטיבציות עיקריות לקידום פעילות חברתית על ידי תאגידים: המוטיבציה הראשונה היא ערכים מוסריים או אג'נדות אישיות של בעלי התאגיד אותם הם מנסים לקדם. המוטיבציה השנייה מבוססת על אסטרטגיה תועלתנית מכוונת מראש, לפיה המעורבות החברתית תסייע לתאגיד בהתנהלות הפיננסית ותגדיל את רווחי התאגיד. המוטיבציה השלישית נובעת מדרישה של בעלי עניין רלוונטיים, בתחומי עשייה מסוימים. למשל, חברה שעוסקת במתן ייעוץ לבתי ספר תהיה מעורבת חברתית בתחום זה לאחר שקיבלה הנחייה כזו ממשרד החינוך, שמשתתף במימון חלק מפעילות החברה. טקטיקה לא ישירה נוספת בה משתמשות חברות לשם הגנה על תדמיתן היא פרסום טענות פרו- חברתיות. טענות אלו יכולות לבוא בדמות פעולות חברתיות או התנדבויות של החברה (Marquis, (2007 Davis,,Glynn& החורגות מעבר לאינטרס הכלכלי של החברה בנוגע לבעיות חברתיות כלליות al,2007).(aguilera et שלא כמו פעילות חברתית של החברה )כגון: תרומות והשקעה ישירה בפרויקטים חברתיים(, הטענות הפרו-חברתיות הן אסטרטגיות קומוניקטיביות, כלי של ניהול רושם שנעשה מתוך תכנון ומודעות להשפיע על התפיסה החיובית של דעת הקהל את החברה ופעולותיה 2013) King,.)Mcdonnell & (2013) Mcdonnell & King בחנו את היקף השימוש האסטרטגי בהצהרות פרו-חברתיות של 200 חברות שהותקפו באמצעות פעולות חרם ומחאות על פני תקופה של 15 שנים. מטרת המחקר הייתה לבחון האם חברות שהוחרמו נטו לפרסם יותר הצהרות פרו-חברתיות. הם מצאו כי בזמנים בהם מוניטין הארגון מאוים על ידי תנועות מחאה חברתית, ייטה הארגון לייצר יותר הצהרות פרו-חברתיות על מנת להגן על תדמיתו בעיני הציבור. על ידי פרסום הצהרות אלה, הארגונים מציגים את עצמם באור אחר, חיובי, המוכיח את הקונפורמיות שלהם לערכים ולעקרונות חברתיים. הצהרות אלו מייצגות את ביצועי החברה כשהיא מנסה לעצב ולשמר את התדמית שלה כבעלת התנהגות, נורמות וערכים ראויים. פרסום הצהרות פרו-חברתיות מסייע לארגון בשני אופנים; האחד, דילול תשומת הלב השלילית על ידי החדרת מסרים חיוביים אודות החברה בתקשורת. השני, שימור התמיכה של קהל היעד הרלוונטי ללא קשר לטענות שהועלו כלפיהם על ידי המוחים. )2013( Mcdonnell & King מצאו במחקרם שחברות שהוחרמו על ידי פעילים חברתיים נטו יותר לפרסם הצהרות פרו-חברתיות, בפרט כאשר רמת האיום הייתה גבוהה יותר. רמת האיום הוגדרה על ידם כחריפה יותר ככל שהיקף הסיקור השלילי בתקשורת היה גבוה יותר. עוד נמצא במחקר שארגונים שנהנו ממעמד ומוניטין גבוהים לפני המחאה, ייטו להצהיר יותר הצהרות פרו-חברתיות מכיוון שכל פגיעה במוניטין שלהם מהווה הפסד משמעותי. כמו כן, חברות שהשתמשו בטקטיקה הזו כדי להתמודד עם טענות שליליות בעבר, ייטו יותר להצהיר הצהרות פרו-חברתיות. ממצא זה הוסבר על ידי שלוש סיבות: המיומנות הקיימת בארגון והמידע בנוגע לתחום המעורבות החברתית ואופני הפרסום, קיומה של ציפייה מצד קהל היעד שלהם, עליה הארגון מנסה לענות, והרצון להיתפס כעקביים ותקפים 2013). King, (Mcdonnell & 8

10 H2 סוג זה של תגובה, תוך כדי הימנעות מהנושא של טענות הפעילים, ממוען לאיום המרכזי של הפעילים על תדמית החברה. בניגוד לכניעה, טענות אלו פועלות להגנה על תדמית החברה מהשמצות הפעילים, מבלי להכיר בלגיטימיות ובקיום הטענות שפורסמו על ידי המוחים. בדיוק כמו שאנשים פרטיים פועלים, ארגונים אשר נמצאים תחת איום ומאותגרים אל מול קהל הלקוחות שלהם, מעורבים ב"הצגת עצמי" אסטרטגית )1959 )Goffman, אשר מביאה לידי הצגת הנאותות החברתית של הארגון תוך ניסיון לצאת מהאיום בשלום. מספר מחקרים הוכיחו שארגונים נהנים מרווח במוניטין כשהם מעלים טענות פרו-חברתיות באופן אקטיבי. Gray, )1995( Kouhy & Lavers הציעו שחשיפה לפעילות פרו-חברתית היא אחד האלמנטים השגרתיים במאמציהם המתמשכים של חברות לגייס ולשמר תמיכה של הקהל הראשוני שלהן. הסקירה הספרותית המעידה על עלייה בהצהרות פרו-חברתיות, בארגונים שהותקפו במסגרת מחאות חברתיות, מתייחסת בעיקר למחאות פוסט-מטריאליות, שביסודן עומדים ערכים של צדק חלוקתי ורווחה בנוגע למשאבים לא חומריים )איכות חיים, קהילתיות ועוד(, אותן הובילו צעירים משכילים ממעמד הביניים. מחאות אלה מאופיינות בדחייה של הפוליטיקה הממוסדת, עם מבנה ארגוני נזיל ולא היררכי, ותהליכי קבלת החלטות על ידי שיטות של דמוקרטיה השתתפותית. המחאה שהתקיימה בישראל בקיץ 2011, כמו גם המחאות האחרונות שפקדו את המדינות הקפיטליסטיות, הייתה בבחינת יצור כלאיים. מצד אחד היא אופיינה בדחייה של הפוליטיקה הממוסדת, והיא נהגתה ובוצעה על ידי צעירים ממעמד הביניים אך עם זאת היא נגעה לצדק חלוקתי של משאבים חומריים )רוזנהק ש. ושלו מ. 2013(. מכאן שהמחאה החברתית הינה שונה ממחאות שנחקרו בעבר, בין היתר, היא מאופיינת בקהל תומכים, מתוחכם, ביקורתי וספקן. נשאלת השאלה, האם גם במחאה מהסוג החדש, ייטו הארגונים להצהיר יותר הצהרות פרו-חברתיות מאשר בתקופה שקדמה למחאה. שאלה זו מעניינת לאור ממצאי המחקר של גלעד, אלון ברקת וברוורמן )2015(, על "הנמכת פרופיל" של החברות העסקיות שבאה לידי ביטוי בירידה בכמות הפרסום של חברות אלו באמצעי התקשורת. בהתאם לכך, המטרה הראשונה של המחקר היא לתקף ולבחון האם גם במחאה החברתית מן הסוג החדש ייטו ארגונים להשתמש בכלי של פרסום הצהרות פרו-חברתיות כדי לשקם את המוניטין שלהן. מכאן השערת המחקר הראשונה: H1: חברות שהותקפו במחאה החברתית ייטו יותר לפרסם הצהרות פרו-חברתיות אחרי המחאה, כחלק מפעילות השיווק המסחרית שלהן, בהשוואה לתקופה שקדמה למחאה. בנוסף, בהתאם לרציונל של שיפור התדמית באמצעות מסרים פרו-חברתיים, המחקר הנוכחי מניח שחברות ייצרו התאמה אסטרטגית של המסרים השיווקיים שלהם, במסגרת הפעילות העסקית, לאג'נדה של פעילי המחאה ולערכיה. למיטב ידיעתי, זהו המחקר הראשון שבוחן את השפעותיה של מחאה חברתית של המסרים השיווקיים של עסקים. בהתאם לכך: : חברות, שהותקפו במהלך המחאה החברתית, ייטו לשדר במסרים השיווקיים שלהם יותר מסרים המזוהים עם ערכי המחאה, לאחר המחאה, מאשר בתקופה שקדמה לה. 9

11 שיטת המחקר תנועת המחאה של קיץ 2011 החלה בשורה של מחאות ממוקדות אודות עליית המחירים של מוצרי החלב, ובעיקר חרם על קניית קוטג'. ימים ספורים לאחר מכן, אישה צעירה בשם דפני ליף פתחה קבוצה בפייסבוק כנגד מחירי השכירות הגבוהים בתל-אביב. ב- 14 ביולי 2011 היא הקימה אוהל בשדרות רוטשילד במרכז תל-אביב ובסמוך למרכזה הפיננסי. מאותה נקודה התפשטה המחאה במהירות: תוך ימים ספורים כבר היו מאות אוהלים בשדרה ועוד אלפים לאורכה ולרוחבה של המדינה, כמעט בכל יישוב; מארגני המחאות השתמשו ברשתות החברתיות וקיבלו גם תהודה משמעותית בכלי התקשורת. בשיאה של המחאה, מאות אלפים יצאו לרחובות וקראו לשינוי כללי בתהליכים החברתיים במדינה. תוך שבוע נערכה הפגנה שבה השתתפו כמעט 50 אלף איש. בסוף יולי כבר השתתפו בהפגנות 170 אלף איש, באוגוסט אלף איש, בעיקר בתל-אביב, ושבוע לאחר מכן קרוב ל- 100 אלף איש ברחבי הפריפריה. ב- 3 בספטמבר צעדו יותר מ- 400 אלף מפגינים בכמה הפגנות מרכזיות ברחבי המדינה, המרכזית שבהן בתל-אביב. הסיסמאות של תחילת המחאה בנושא עלות המחיה ועלות הדיור הוחלפו במהירות בסיסמאות רחבות וכלליות הרבה יותר כמו "העם דורש צדק חברתי", "התשובה להפרטה - מהפכה", ו-"הון שלטון - עולם תחתון". בחודשים יולי ואוגוסט נערכו הפגנות יומיומיות על מגוון נושאים ובהם חינוך, עלות הטיפול בילדים )"הפגנות העגלות"(, יוקר המחייה, הרפורמה בענף הנדל"ן ועוד. המחאה הייתה כוללת והופנתה הן כלפי הממשלה והן כלפי תאגידים עסקיים, ביניהם בנקים ורשתות מזון, בטענה כי השווקים בהם הם פועלים מאופיינים בריכוזיות יתר, הגורמת לכוח משמעותי וליכולת להעלות מחירים באופן מוגזם וללא כל פיקוח. במהלך התקופה היו יוזמות שונות להחרים מוצרים על ידי הצרכנים בתואנה שהרשתות השונות מנותקות מהציבור בכלל וממעמד הביניים בפרט וקובעות מחירים שהציבור לא יכול לעמוד בהם. מחאה זו הצטרפה לגל מחאות בינלאומי שפרץ בשנים האחרונות במדינות מערביות קפיטליסטיות בעקבות המשבר הכלכלי והאביב הערבי, כדוגמת מחאות ה- Indignados בספרד וה- Street Occupy Wall בארצות הברית בשנת מחאות אלו מאופיינות בהובלה וניהול על ידי צעירים משכילים ממעמד הביניים. המוחים מתארגנים על הרקע של החרפת אי השוויון וצמצום האפשרויות הכלכליות של מעמד הביניים, אליו הם משתייכים. בארגון המחאה הם מבטאים ניכור עמוק מהפוליטיקה הממוסדת ומנסים ליצר מרחב פוליטי לא ממוסד, להפעלת לחץ להטמעת שינוי חברתי. המוחים משתמשים באופן נרחב במדיה הטכנולוגית החדשה ומצליחים לייצר מוביליזציה וגיוס רחב היקף והמוני של החברה למאבק )רוזנהק ש. ושלו מ.,.)2013 לצד המאפיינים המשותפים בהסתכלות הבינלאומית, המחאה של קיץ 2011 בישראל, שונה וייחודית ממחאות אחרות שהתקיימו במרחב המקומי. להבדיל ממחאות חברתיות אחרות, שהתקיימו בישראל, בהן התאגדות ההמונית הייתה סביב שאלות יסוד העוסקות בזהות, הפעם המחאה הצליחה לגרוף תמיכה ממגזרים ומסקטורים שונים מכל קצוות הקשת הפוליטית )רוזנהק ש. ושלו מ., 2013(. כמו כן, זו הפעם הראשונה בישראל שמחאה בהיקף נרחב מופנית גם כלפי הסקטור העסקי ולא רק כלפי הציבורי. 10

12 כך למשל נכתב על ידי טל לייטמן בכלכליסט ב- 19/06/11, רשתות שיווק המזון 2 בעליית מחיר הקוטג': על חלקם )הגדול באופן יחסי( של "אחרונים בשרשרת המחיר )לפני חלקו של המע"מ( הם הקמעונאים - רשתות השיווק, שהגדולות ביניהן הן שופרסל וריבוע הכחול. הרשתות, שבעקבות מחאת הפייסבוק על מחיר הקוטג' מיהרו להוזיל מחירים ולצאת במבצעי חיסול, רשמו את שיעור העלייה הגבוה ביותר. מרכיב העלות של רשתות השיווק עלה בשיעור של 154% לפי הנתונים הממשלתיים. בעוד שבשנת 2005 עמד חלקם של הקמעונאיים על 0.54 שקל לגביע, בשנת 2011 הוא קפץ לרמה של " 1.37 כך למשל דווח ב 24/08/11 על ידי אילנית חיות בעיתון גלובס, על פתיח שהופיע בדף פייסבוק של חרם נגד שופרסל : 3 "כולנו יודעים שאנו משלמים יותר מדי לסופרמרקט, בטח שהרבה יותר מדי לשופרסל. ובזמן שהם מממנים בכספנו את תחרות מאסטר שף ופרסומות עם צביקה הדר - אנחנו לא סוגרים את החודש. מנהלי שופרסל היקרים, אם לא שמתם לב, יש איזה 400,000 איש ברחובות- לא הגיע הזמן שתתעוררו ותפסיקו לגזור קופות על מאות אלפי משפחות שקורסות תחת הנטל?" להלן חלק מסיסמאות המחאה שהופיעו ברשתות החברתיות נגד הבנקים : 4 "ב' זה אוהל - העמוד הרשמי של מאבק נגד עמלות הבנקים" "נשבר כבר מהמשכנתא - בואו נדפוק את הבנקים חזרה - חרם צרכנים" להלן תמונות שפורסמו בתקופה המחאה :

13 12

14 מתוך הידיעות בתקשורת ומתיעוד המחאה ניתן לראות שעיקר טענות פעילי המחאה היו על חוסר היכולת של מעמד הביניים להתקיים בכבוד בשל יוקר המחיה. עוד טוענים המוחים כי יוקר המחיה נובע ממבנה ריכוזי של המשק ו"חזירות" של בעלי ההון והניתוק שלהם מהציבור הרחב. להלן ציטוט מתוך וועדת טרכטנברג, שמונתה לאחר המחאה, האג'נדה אותה היא מייצגת : 6 שמסכם את רוח המחאה ואת "ניתן לזהות בבירור שלושה שורשים מרכזיים להתפרצות המחאה. הראשון הוא מצוקה כלכלית של פרטים ומשפחות שבשדרה המרכזית של החברה הישראלית. בפרט, מצוקתן של משפחות עובדות וצעירות, בעלות השכלה וכישורי תעסוקה נאותים, אשר אינן מסוגלות להתמודד עם יוקר המחיה, הוצאות דיור, וטיפול וחינוך הולמים לילדיהן הקטנים. המקור השני למחאה הוא תחושה עמוקה של אי צדק הנובעת מאי שוויון כתוצאה ממה שקרה בקצה העליון של ההתפלגות, ובפרט לאלה אשר נראה כי התעשרו על חשבוננו". המקור השלישי למחאה נעוץ בתחושה נרחבת ומסוכנת של ניכור. הכוונה היא לתחושה של ריחוק ואף ניתוק ממוסדות המדינה, הנתפסים ככאלה אשר אינם באים לשרת את האזרח, הנם מנותקים ממצוקות ותחושות הציבור, ועל כן זוכים לחשדנות וחוסר אמון". כפי שניתן לראות לעיל, המחאה החברתית סחפה אחריה המונים להבעת הדרישה שלהם לשינוי הן כלפי הממשלה והן כלפי התאגידים. האם המחאה החברתית הצליחה להניע שינוי במדיניות התאגידים, ומתוך כך השפיעה על המדיניות החברתית של מדינת ישראל? המחקר הנוכחי מנסה לענות על שאלה זו תוך התמקדות בשינוי במסרים השיווקיים של החברות שהותקפו. המרחב הלא טיפוסי המאפשר דינאמיקה ישירה בין האזרחים לתאגידים, חשוב מאוד למחקר בתחום המדיניות הציבורית, כי הוא מספק הבנה טובה יותר של דרכי ההתהוות הלא פורמאליים של מדיניות ציבורית. במחקר הנוכחי אנו בודקים את דרך התגובה של הארגונים למחאה. בפרט אנו בודקים האם התבצע שינוי במסרים השיווקיים של התאגידים בפעילות העסקית ובפעילות החוץ- עסקית שלהם. בהקשר של הפעילות החוץ-עסקית, אנו מנסים לתקף את ממצאי המחקרים הקודמים, בדבר נטייה גוברת של חברות שהותקפו במסגרת המחאה לפרסם יותר הצהרות פרו-חברתיות, גם על מחאה מן הסוג החדש. כמו כן, אנו בוחנים האם החברות התאימו את המסרים השיווקיים שלהם לאג'נדה של המחאה וערכיה

15 איסוף נתונים: לצורך בדיקת קיומו של שינוי באסטרטגיית השיווק התמקדתי בעשר חברות עסקיות שהותקפו במסגרת המחאה החברתית ובמאגר פרסומות שלהן שמקורו בחברת יפעת בקרת פרסום )להלן: יפעת( - חברה המתמחה באיתור, ניתוח ועיבוד של ההוצאות הכספיות ותוכן הפרסום של כלל הארגונים בישראל. המאגר של חברת יפעת כולל נתונים כספיים, בדולר של ארצות הברית, עבור ההוצאה היומית של כל ארגון על פרסום בערוצי התקשורת השונים )עיתונות, טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, בתי קולנוע ושלטי חוצות(. בנוסף, המאגר כולל קבצים סרוקים, וכן קבצי מדיה, של הפרסומות עצמן. כמפורט להלן, מדגם הפרסומות, שבבסיס המחקר הנוכחי, מקורו בקבצים סרוקים של פרסומות מן העיתונות. הבחירה בעשר החברות הספציפיות התבססה על מאגר של עסקים שספגו ביקורת בעיתונות, בהקשר של המחאה החברתית. המאגר נוצר על ידי גלעד, אלון ברקת וברוורמן )2015( לצורך ניתוח השינוי בהיקף ההוצאה על פרסום בין התקופה שקדמה למחאה החברתית לעומת התקופה שלאחריה. הם יצרו מאגר של ארגונים ציבוריים וארגונים עסקיים שהותקפו במהלך המחאה, אני השתמשתי רק במאגר העסקים. להלן גרף המתאר את השלבים בהם הם נקטו על מנת ליצור את המאגר: עבור כל חברה חיפוש אזכורים בנוגע למחאה החברתית מיון הארגונים שעבורם יש פרסום רשמי של היקף ההכנסות שלהם איתור כתבות שהיה בהם אזכור לביטוי "המחאה החברתית" במנוע החיפוש של עיתון "דה מרקר" מאגר של חמישים עסקים עם מספר כתבות בהן הופנתה כלפיהם ביקורת מיון העסקים על ידי דרישה לעסקים שפרסמו ברצף במשך לפחות שנה פילוח הסקטורים שהם עסקו הכתבות השונות איתור כלל העסקים הפועלים בתוך אחד או יותר מששת הסקטורים מתוך מאגר של חברת "יפעת"" התמקדות בשישה סקטורים )ארבעה מאוד מותקפים ושניים לא מותקפים( תשעה ארגונים עסקיים שהופנתה אליהם ביקורת במסגרת המחאה מיון של ארגונים שכלפיהם הופנתה ביקורת בשלב ראשון יצרו הכותבים מדגם רנדומלי של כתבות שהיה בהם אזכור לביטוי "המחאה החברתית" במנוע החיפוש של ארכיב עיתון דה- מרקר )החלק הכלכלי של עיתון הארץ היומי(, בין התאריכים יוני 2011 למאי 2012 )תקופת המחאה(. הבחירה בדה מרקר נעשתה לאור הסיקור הנרחב של המחאה בעיתון ולאור העובדה שהעיתון קיבל על עצמו לשקף ואף להעצים את הקול של הפעילים. 14

16 החיפוש הראשוני הניב 129 כתבות שהיו רלוונטיות למחאה ועסקו בין היתר במספר סקטורים כמפורט בטבלה מס' 1 הלקוחה מתוך המאמר של גלעד, אלון ברקת וברוורמן )2015(: טבלה מס' 1: סקטור דיור חינוך השוק החופשי שירותי רווחה מזון בריאות השוק הפיננסי אנרגיה ומים הגנה וביטחון תקשורת תחבורה תיירות סך הכל מס' כתבות מכאן הם הגיעו לרשימת הסקטורים שנסקרו באופן ביקורתי הכי הרבה בתקופת המחאה. על סמך נתונים אלו הם בחרו להתמקד בשישה סקטורים, כאשר ארבעה מתוכם קיבלו סיקור תקשורתי, שלילי, נרחב ביחס למחאה )מזון, חינוך, דיור ופיננסי( ושניים נוספים שקיבלו סיקור מצומצם ביחס למחאה. )תחבורה ותיירות(. מקריאת הכתבות הם הגיעו לרשימה של 49 ארגוני מטרה - ארגונים שהופנתה אליהם ביקורת על ידי הפעילים או על ידי העיתונאים התוכן הכתבות. מתוך 49 ארגוני המטרה שזוהו בניתוח הראשוני של התקשורת, תשעה ארגונים עסקיים, פעלו באחד או יותר מששת הסקטורים ולכן הן נכללו במדגם של הארגונים העסקיים, אותם הם ניתחו. בשלב השני, החוקרים דגמו, כמפורט להלן, 41 עסקים נוספים, בכדי להגיע למדגם כולל של חמישים חברות. בשלב הזה התבססו החוקרים על מאגר המידע של חברת "יפעת". המאגר המקורי של חברת "יפעת" מכיל מידע על הוצאות הפרסום של 16,000 ארגונים ישראליים. מאגר המידע של יפעת מספק מידע על הפרסום היומי של ארגונים שמפורסמים בישראל במסגרת 120 מקורות תקשורתיים )טלוויזיה, ערוצי רדיו, עיתונים מקומיים ולאומיים, אתרי אינטרנט, ערוצי קולנוע ושלטי חוצות(. מכיוון שבמאגר המידע כל הארגונים העסקיים מתויגים על פי הסקטור בו הם פועלים, הם דגמו את כלל הארגונים העסקיים הפועלים בכל אחד מששת הסקטורים שצוינו לעיל. 15

17 מתוך רשימת כלל החברות, הם הגבילו את אוכלוסיית הדגימה רק לחברות שפרסמו במשך לפחות בשליש מהתקופה )12 חודשים( בין ינואר 2010 ועד דצמבר דגימה זו הניבה רשימה של 1,175 עסקים וארגונים לא ממשלתיים. מתוך האוכלוסייה הזו הם דגמו באופן רנדומלי 41 ארגונים להשלים את המדגם לחמישים. עבור כל אחד מהארגונים הם בדקו האם יש מידע על ההכנסה השנתית שלו ממקורות ציבוריים. כאשר מידע כזה לא היה זמין, הם הסירו את הארגון והחליפו אותו באחר, עד שהגיעו לרשימה של 41 ארגונים עסקיים. בשלב השני הם אספו וקידדו עבור כל אחד מהארגונים בארכיב עיתון דה מרקר לאורך כל תקופת המחאה כל אזכור של הארגון בשילוב מילת מפתח המזוהה עם המחאה החברתית של 2011 )מחאה, הפגנה, חרם, יוקר המחיה וצדק חברתי(. עוזר המחקר קרא כל כתבה שבה אוזכרו הארגון ואחת ממילות המפתח וכלל רק את הכתבות שבהן הארגון הרלוונטי ספק ביקורת, ישירות מן המוחים או מהעיתונאי כותב הכתבה, בהקשר הנוגע למחאה החברתית ולאג'נדה שלה. על מנת לבדוק את המהימנות של איתור וקידוד הכתבות )כביקורתיות או לא(, מחבר נוסף ביצע חיפוש תקשורתי זהה וניתח את התוכן עבור חמישה ארגוני מטרה על תקופה של שלושה חודשים. ערך המדד הסטטיסטי, "קריפנדורף אלפא" alpha( (krippendorff לתהליך זה עמד על בסיום שלב זה הם קיבלו מאגר של חמישים ארגונים עסקיים מהסקטורים אותם הם בחרו לנתח )כמפורט לעיל(, ומספר הכתבות שבהן הופנתה ביקורת ביחס למחאה החברתית, עבור כל ארגון. במחקר הנוכחי נכללו עשר החברות העסקיות, בתחום המזון והבנקאות, שספגו את מספר ההתקפות הגדול ביותר במהלך המחאה החברתית מתוך רשימת הארגונים בסקטורים האמורים שהופיעו במאגר של גלעד, אלון ברקת וברוורמן )2015(. טבלה מס' 2 מפרטת את כמות הכתבות הביקורתיות על עשרת הארגונים: תנובה קבוצת שטראוס רשת שופרסל )רשת ההיפרכל והשופרסל( קבוצת אסם קבוצת בנק הפועלים קו-אופ - הריבוע הכחול קבוצת בנק לאומי בנק דיסקונט החברה המרכזית למשקאות קבוצת בנק הבינלאומי 16

18 החברות שנסקרו במחקר זה שייכים לשני אשכולות: בנקים ורשתות מזון. הבנקים שנבדקו הם דיסקונט, הפועלים, לאומי, הבינלאומי. רשתות המזון שנסקרו הם תנובה, שטראוס, שופרסל, אוסם, מגה וקו-אופ. מתוך המאגר של יפעת, עליו התבססו, בין היתר, גלעד, אלון ברקת וברוורמן )2015(, נערכה דגימה רנדומלית מתוך כלל הפרסומות שפרסמה כל אחת מעשר החברות, החל ינואר 2010 ועד יוני כלומר כשנה וחצי לפני המחאה ושנה אחרי המחאה. במאגר של יפעת מצוין מועד הפרסום, לראשונה, של כל פרסומת. למשל, אם מודעה פורסמה לראשונה ביוני 2010, והמשיכה להתפרסם במשך שלושה חודשים, היא נדגמה פעם אחת בלבד. מטעמים פרקטיים, הדגימה נערכה בהתאם להיקף הפרסום השונה של כל חברה בתקופת הדגימה שלפני המחאה, כדלקמן: עבור התקופה שלפני המחאה )ינואר 2010 ועד מאי 2011(- חברות שפרסמו מעל 600 פרסומות, בעיתונות או בטלוויזיה, לפני המחאה, נדגמה פרסומת אחת מתוך ארבע. חברות שפרסמו בין 300 ל- 600 פרסומות לפני המחאה, נדגמה פרסומת אחת מכל שלוש וחברות שפרסמו עד 300 פרסומות לפני המחאה, לא הייתה דגימה אלא כלל הפרסומות נכנסו למדגם. כמו כן, עבור התקופה שאחרי המחאה )יוני 2011 ועד יוני 2012(, נכללו במדגם כלל הפרסומות משמע כלל האוכלוסייה לאור הירידה הכללית בהיקף הפרסום בתקופה האמורה )גלעד, אלון ברקת וברוורמן, 2015(. לאחר בחינה ראשונית של הפרסומות קיבלנו החלטה נוספת לפיה ניתוח התוכן השיטתי, במחקר זה, יתייחס לפרסומות בעיתונות בלבד. זאת משום שבהשוואה לפרסומות בעיתונות, המגוון הגדול של פרסומות טלוויזיה מקשה על ניתוח שיטתי ואחיד. בטבלה מס' 3 מפורטת כמות הפרסומות, בעיתונות בלבד, שקיבלנו במאגר הראשוני עבור כל חברה: טבלה מס' 3: אשכול שם החברה מספר פרסומות לפני המחאה מספר פרסומות אחרי המחאה בנק דיסקונט בנק הפועלים בנקאות בנק לאומי הבנק הבינלאומי רשתות קו-אופ המזון אסם 17

19 שופרסל תנובה שטראוס מגה סך הכל יש לתת את הדעת לכך שבמספר מקרים, ובמקרה של תנובה בפרט, נתקבל מדגם קטן יחסית של פרסומות וזאת משום שהחברה מפרסמת הרבה באופן כללי )מעל 600 מודעות בתקופה שלפני המחאה(, אך עיקר הפרסום שלה בטלוויזיה ולא בעיתונות. כמו כן, על אף שבתקופה שלאחר המחאה חלה ירידה במספר הפרסומות, כעולה ממאמרם של גלעד ואחרים )2015(, מספר המודעות במדגם, בתקופה שלאחר המחאה, במרבית המקרים דווקא גדול יותר. זאת משום שמדובר, כאמור, בכלל אוכלוסיית הפרסומות של החברות ולא בדגימה. מתוך מדגם הפרסומות דלעיל, דגמתי, באופן רנדומלי, דגימה נוספת של 30 פרסומות שפורסמו בעיתונות הכתובה לפני המחאה ו- 30 פרסומות שפורסמו לאחריה, עבור כל חברה. אופן הדגימה שנעשה על ידי התבסס על כמות הפרסומות שיש לכל חברה, מחולק בשלושים. למשל עבור חברת שופרסל היו 90 פרסומות לפני המחאה, ולכן דגמתי פרסומת אחת מתוך שלוש, כאשר הפרסומת הכילה מסר רשמי של הודעות לציבור, כגון הודעה על סגירת סניף עקב שביתה, ולא מסר שיווקי, הפרסומת ירדה מהדגימה ועברתי לפרסומת הבאה וכך הלאה. טבלה מס' 4 מכילה את מספר הפרסומות המחאה ואחריה: טבלה מס' 4: שנכנסו למדגם הסופי וקודדו עבור כל חברה, לפני שם הארגון מס' פרסומות לפני המחאה מס' פרסומות אחרי המחאה סך הכל פרסומות בנק דיסקונט בנק הפועלים בנק לאומי מגה קו אופ הבנק הבינלאומי אסם שופרסל שטראוס תנובה 18

20 סך הכל כפי שציינתי לעיל, פרסומות שפורסמו בשחור לבן וכללו מסר רשמי לציבור ולא מסר שיווקי, הוסרו מהדגימה ועל כן לבנק דיסקונט, החברה למשקאות והבנק הבינלאומי היו פחות מ 30 פרסומות. את כלל הפרסומות )n=552( קודדתי בהתאם למשתנים הבלתי תלויים והמשתנים התלויים כפי שיפורט להלן. תיאור המחקר המשתנים הבלתי תלויים המשתנה הבלתי תלוי האחד הוא מועד הפרסום בדגש על פרסום לפני או אחרי המחאה החברתית. מכיוון שהמחאה התרחשה ביוני 2011, כל הפרסומות שהתפרסמו לפני מועד זה קודדו כ )0( לפני המחאה. כל הפרסומות שהתפרסמו ממועד זה ואילך קודדו כ )1( אחרי המחאה. המשתנה הבלתי תלוי השני הוא השייכות לאשכול ארגונים. רשתות מזון קודדו כ-) 1 ( ובנקים קודדו כ-) 0 (. הסיבה להפריד את הארגונים לשני האשכולות נבעה מכך שחברות המזון קיבלו יותר ביקורות מאשר הבנקים, כפי שפורט בטבלה לעיל. המשתנים התלויים לצורך בדיקת ההשערה הראשונה, על פיה, בתקופה שלאחר המחאה, הצהרות פרו-חברתיות יותר מאשר בעבר, הוגדר המשתנה התלוי הבא: ארגונים ייטו לפרסם הצהרה פרו-חברתית בפרסומת הצהרה פרו-חברתית היא הצהרה שלא שייכת לליבת העיסוקים של הארגון הנבחן. לדוגמא בפרסומת הזו, בנק לאומי יוצא בקול קורא לעמותות חברתיות לפרט את העשייה שלהן, הבנק יתרום מיליון לאחת מהעמותות שיפנו אליו, בהתאם לקריטריונים שיגדיר הבנק. פרסומת כזו קודדה כ-) 1 (. כך לדוגמא הפרסומת הבאה: 19

21 פרסומת של ארגון שלא הופיעה בו שום התייחסות לנקיטת פעולה על ידי הארגון בכדי לקדם סוגיה חברתית מסוימת קודדה כ-) 0 ( - העדר הצהרה פרו-חברתית. במקרים מסוימים הקידוד של "הצהרה פרו-חברתית" היה מורכב יותר. זאת במקרה בו הארגון לא הצהיר על הקצאת משאבים או על פעולה מסוימת בה נקט על מנת לקדם סוגיה חברתית אך הוא כן התייחס אליה והראה מעורבות חברתית. בסופו של דבר קידדתי גם פרסומות מסוג זה כהצהרה פרו-חברתית כי הרציונל העומד תחת פרסום כזה הוא טיפוח תדמית של מעורבות חברתית. כך למשל בפרסומת הבאה: 20

22 את מהימנות הקידוד של הצהרה פרו-חברתית בחנתי על ידי קידוד עצמאי של X פרסומות על ידי תלמיד אחר ובדיקת מהימנות בין מקודדים )קריפנדורף אלפא >0.7(. לצורך בדיקת ההשערה השנייה, לפיה ארגונים שהותקפו במחאה החברתית ייטו להתאים את המסרים שלהם לאג'נדה של המחאה וערכיה, ניסינו לזקק את המרכיבים של האג'נדה וערכיה. המרכיב הראשון הינו הדרישה לצמצום יוקר המחייה. דרישה זו הייתה מרכזית למחאה וזכתה להדהוד בתקשורת. המשתנה שאותו מדדנו כדי לבחון האם בתגובה של התאגידים היה שינוי בנוגע להיבט הזה, הוא התייחסות למחירים ולהוזלת מחירים. המרכיב השני שבלט במחאה הינו האיחוד של מעמד הביניים, הצעיר, מכל המגזרים ומכל קצוות הקשת הפוליטית. המחאה כונתה "מחאת העם", אחת הסיסמאות השגורות הייתה "פתאום קם עם". אמנם אין הגדרה ברורה ל"מעמד הביניים", אך כפי שעולה מדו"ח ועדת טרכטנברג המחאה נוגעת בעיקר ל"פרטים ומשפחות שבשדרה המרכזית של החברה הישראלית. בפרט, מצוקתן של משפחות עובדות וצעירות, בעלות השכלה וכישורי תעסוקה נאותים, אשר אינן מסוגלות להתמודד עם יוקר המחיה, הוצאות דיור, וטיפול וחינוך הולמים לילדיהן הקטנים". כלומר האוכלוסייה של משפחות צעירות, משכילות שמנסות להתפרנס בכבוד. על מנת לבדוק האם הארגונים הגיבו למחאה על ידי הזדהות עם המרכיב השני של האג'נדה, מעמד הביניים, הגדרנו מספר משתנים המתייחסים למאפיינים של האוכלוסייה )גיל, ילדים, מבנה משפחתי, קוד לבוש, הופעת סלבריטאים( ואופי ההטבה- כפי שיפורט להלן. בהתאם לשני המרכיבים המרכזיים של האג'נדה של המחאה כפי שהגדרנו אותם, בדקנו בפרסומות קיום של מספר משתנים אופרציונליים שמהווים מדדים לבדיקת המשתנה התיאורטי- התאמה של המסרים השיווקיים של החברות לאג'נדה של המחאה וערכיה. התייחסות למחיר כאשר הופיעה בפרסומת התייחסות למחירי המוצרים, ניתן קוד )1( במשתנה זה. התייחסות למחירים כללה נקיבת מחיר ספציפי, ציון אחוזי הנחה או מבצעים מיוחדים וכדומה. לדוגמא בפרסומת הבאה:.1 21

23 כאשר בפרסומת לא הייתה התייחסות למחירים, היא קודדה כ) 0 ( במשתנה זה. כך לדוגמה בפרסומת הבאה: את מהימנות הקידוד של הצהרה פרו-חברתית בחנתי על ידי קידוד עצמאי של X פרסומות על ידי תלמיד אחר ובדיקת מהימנות בין מקודדים )קריפנדורף אלפא = 0.74(. 2. גיל הדמויות המופיעות בפרסומת כאשר לא הופיעו דמויות או כאשר הופיעו ילדים בפרסומת הם קודדו כ) 0 (.כאשר גיל הדמויות המופיעות בפרסומת היה בתוך הטווח של 18-30, הפרסומת קודדה כ) 1 ( במשתנה זה, כאשר טווח הגילאים היה בין 30-50, הפרסומת קודדה כ) 2 (, כאשר טווח הגילאים היה בין 50-70, הפרסומת 22

24 קודדה כ) 4 (, כאשר גיל הדמויות היה מעל 70, הפרסומת קודדה כ) 4 ( במשתנה זה. במקרים בהם היה קושי להכריע, או שהופיעו מספר דמויות בגילאים שונים, הפרסומת קודדה כ) 5 (. 3. הופעת ילדים בפרסומת לאור המרכזיות של משפחות צעירות וגידול ילדים במחאה, בחנתי האם הייתה נטייה של חברות לעשות שימוש בדמויות של ילדים בפרסומות. לפיכך, כאשר הופיעו ילדים בפרסומת, היא קודדה כ) 1 ( וכאשר לא הופיעו ילדים בפרסומת היא קודדה כ) 0 (. 4. מבנה משפחתי בנוסף להתייחסות לילדים, בחנתי התייחסות לתא המשפחתי בפרסומות. כאשר לא הופיעו אנשים בפרסומת, היא קודדה כ) 0 (. כאשר בפרסומת האנשים לא הופיעו במבנה משפחתי כלשהוא )משפחה, זוג וכדומה(, הפרסומת קודדה )1(. כאשר האנשים הופיעו במבנה משפחתי )זוג, זוג וילדים, מבוגר וילד( הפרסומת קודדה כ) 2 (, כמו בדוגמא הבאה: 5. קוד לבוש בנוסף להתייחסות למחירים ולמשפחות צעירות, בחנתי באיזו מידה ניסו החברות לשדר מסר שבו הן קושרות בינן לבין מעמד הביניים הצעיר והעובד, הסובל מיוקר המחייה, לבין מסרים המשדרים יוקרה וזהות עם אליטות כלכליות, תרבותיות או אחרות. כאשר לא הופיעו דמויות בפרסומת, ניתן לפרסומת קידוד )0(, תחת משתנה זה. כאשר הדמויות עטו על גופם לבוש המשדר פשטות, ניתן לפרסומת קוד )1( וכאשר הלבוש שידר יוקרתיות ניתן קוד )2(. במקרים בהם היה קושי להחליט או שכל דמות לבשה סגנון אחר, הפרסומת קודדה כ) 3 (, תחת משתנה זה. 6. הופעת סלבריטאים 23

25 בהמשך לאמור לעיל, כאשר בפרסומת לא הופיעו סלבריטאים, הפרסומת קודדה כ) 0 ( וכאשר בפרסומת הופיעו סלבריטאים, הפרסומת קודדה )1(. על מנת לוודא את מהימנות הפרמטרים השונים, ביצענו ניתוח מהימנות והפקנו את מדד "קריפנדורף אלפא" ( (krippendorff עבור המשתנים שהראו קשר מובהק. להלן תוצאות הניתוח: טבלה מס' 5- מדד "קריפנדורף אלפא" עבור המשתנים התלויים: פרמטר קיום הצהרה פרו חברתית התייחסות למחירים גיל הדמויות הופעת ילדים מבנה משפחתי קוד לבוש הופעת סלבריטאים ערך המדד 0.7< > > 0.7> 0.84 ממצאי המחקר ומסקנות- ניתוח כמותי כמפורט להלן, הממצאים העיקרים של המחקר נוגעים לשינוי בהתייחסות למחיר ולהצהרות פרו- חברתיות. לעומת זאת, בנוגע למשתנים אחרים לא נמצאו שינויים מובהקים סטטיסטית בתקופה שלפני המחאה. זאת בין משום שלא היו שינויים מובהקים ובין משום שהיכולת להגיע לקידוד מהימן לגבי חלק מהמשתנים דלעיל מורכב יותר. לכן ביצענו ניתוח crosstab לכל המשתנים בעוד שרגרסיה לוגיסטית ביצענו רק קיום הצהרות פרו חברתיות וציון התייחסות למחירים. את בדיקת ההשפעה של המשתנים הבלתי תלויים על המשתנים התלויים ביצענו בשלב הראשון על ידי ניתוחי 7 crosstab המשווים בין התקופה שלפני ואחרי המחאה. את הניתוחים האלה עשינו בכמה רמות: עבור כל ארגון בנפרד, עבור כלל הארגונים, ועבור כל אשכול ארגונים - בנקים ורשתות מזון. מכיוון שהניתוח ברמת האשכולות הוא היחיד שהניב ממצאים מובהקים, ביחס לחלק מהמשתנים, אציג כאן רק את הטבלאות הרלוונטיות לרמת ניתוח זו. בדיקת ההשערה הראשונה - שינוי בנטיית הארגונים להצהיר הצהרות פרו-חברתיות לפני המחאה ואחריה לצורך בדיקת ההשערה הראשונה, לפיה ארגונים ייטו לפרסם הצהרות פרו-חברתיות יותר מאשר בעבר, ביצענו ניתוח,crosstab לבחון האם קיים קשר מובהק בין פרסום הצהרות פרו-חברתיות למועד הפרסום בחלוקה לשני האשכולות, בנקים ורשתות המזון. להלן תוצאות הניתוח: לוח 1- תוצאות crosstab עבור הצהרות פרו חברתיות: הצהרות פרו-חברתיות סך הכל כן לא 7 הצלבת שכיחויות של משתנים נבחרים 24

26 בנקים 118 )19.5%( 23 )80.5%( )20.5%( 24 )79.5%( Pearson Chi-Square=0.038; P=0.845 רשתות המזון 165 )1.2%( 2 )98.8%( )3.3%( 5 )96.7%( Pearson Chi-Square=1.581; P=0.209 לפני המחאה אחרי המחאה סך הכל לפני אחרי סך הכל מעיון בלוח השכיחויות ניתן לראות כי אחוז הפרסומות בהן מופיעה הצהרה פרו-חברתית דומה לפני המחאה ואחריה. אחוז הטעות הוא גבוה ולא מובהק. עם זאת, ערך Chi ברבוע גבוה בהרבה במקרה של חברות המזון בהשוואה לבנקים ו- P בהתאמה נמוך יותר. זאת משום שהעלייה מגיעה לכדי אחוז אחד במקרה של הבנקים, ואילו בקרב חברות המזון מדובר בעלייה מ- 2% ל- 5%. על מנת להבין את יכולת הניבוי של המשתנים הבלתי תלויים על המשתנים התלויים, תוך שליטה על משתנים נוספים, ביצענו ניתוח על ידי רגרסיה לוגיסטית מרובה. רגרסיה לוגיסטית מרובה אומדת את הסיכוי להתרחשות אירוע מסוים )המשתנה התלוי(, כתלות במספר משתנים בלתי תלויים, כאשר המשתנה הבלתי תלוי הוא בינארי, כמו במקרה דנן. על מנת להפיק טעויות תקן מדויקות ולאמוד נכונה את מקדמי המשתנים ואת המודל, תוך התחשבות בתלות שבין התצפיות של כל ארגון, המודל כולל טעויות תקן מקובצות ברמת החברה ( standard robust clustered.)errors לוח 2 מציג את התוצאות של רגרסיה לוגיסטית רב-משתנית הבוחנת את נטיית הארגונים להצהיר הצהרות פרו-חברתיות כתלות במועד הפרסום, לפני המחאה או אחריה, סוג הארגון )חברת מזון או בנק( ואינטראקציה ביניהם. בנוסף, המודלים שולטים על עונתיות בפרסום, בין על ידי הוספת משתני דמה לרבעוני השנה )מודלים 1 ו- 2 ( ובין על ידי משתנים דמה לחודשים בהם חלו חגי ישראל )מודל 3(. בעבור כל אחד מהמשתנים הבלתי תלויים מוצג B, מקדם הרגרסיה הלוגיסטית )לא מתוקנן(. בסוגריים, עבור כל אחד ממקדמי הרגרסיה מוצגת טעות התקן. כמו כן מוצגות כוכביות לסימון המובהקות של הערכים עבור כל משתנה )***ביטחון של 99%, ** ביטחון של 95%, *ביטחון של.)90% לוח 2: רגרסיה לוגיסטית בינארית של נטיית חברות להצהרות פרו-חברתיות בפרסום Pro social Model 1 Model 2 Model 3 declarations 25

27 Post Protest )0.274( )0.247( )0.246( Org type (1=foods) ** *** *** )0.823( )0.771( )0.745( Quartile (1=ref) )0.625( )0.621( 3 *** *** )0.357( )0.392( )0.611( Post protest * Food **1.392 )0.572( *0.929 )0.053( Holidays )0.390(0.323 Cons )0.621( )0.581( )0.581( N Wald chi Chi2 ***0.000 ***0.000 *** ***p<0.001, **P<0.05, *P<0.1; robust clustered standard errors in parenthesis בלוח 2 מוצגים שלושה מודלים. המודל הראשון מציג את מקדמי הרגרסיה של משתנה מועד הפרסום, סוג הארגון מזון או בנקאות, ומשתני הבקרה הרבעונים. המודל השני מוסיף על המודל הראשון את אפקט האינטראקציה בין מועד הפרסום, לאחר המחאה, לשייכות לאשכול הארגוני של חברות המזון. המודל השלישי גם הוא מודל אינטראקציה, אך הוא שולט בפיזור החגים היהודיים על פני השנה במקום על רבעונים. כפי שניתן לראות שלושת המודלים מובהקים ובמובן זה תואמים לנתונים וטובים יותר מהקבוע בלבד. המודל הראשון, שלא מתייחס לאינטראקציה בין המשתנים, מראה שההשערה הראשונה של המחקר נדחית. משתנה מועד הפרסום, כשלעצמו, אינו מסביר את הנטייה של ארגונים לפרסם הצהרות פרו-חברתיות. לעומת זאת, באינטראקציה עם סוג החברה, האפקט מובהק. הממצא עקבי ויציב הן בשליטה על פיזור החגים על פני השנה )מודל 3( והן בשליטה על רבעונים )מודל 2(. ערך מקדם הרגרסיה הגולמי הוא הלוג של יחס הסיכויים Ratio(.)Odds על ידי העלאת e בחזקת המקדם, נקבל את יחס הסיכויים עבור כל משתנה. הקשר בין יחס הסיכויים להסתברות מבוטא במשוואה הבאה: p/(1-p)=odds 26

28 כאשר מבודדים את p, מקבלים את המשוואה הבאה: p=odds/(1+odds) תוצאות חילוץ ההסתברויות מתוך המקדמים, מופיעים הבאים. ומומחשים באופן וויזואלי בגרפים 27

29 גרף מספר 1- ההסתברות לפרסום הצהרה פרו חברתית עבור בנקים כתלות במועד הפרסום: בנקים 32.60% 32.40% 32.20% 32.00% 31.80% 31.60% 31.40% 32.34% 31.20% 31.00% 30.80% 31.37% PrePost=0 PrePost=1 גרף מספר 2- ההסתברות לפרסום הצהרה פרו חברתית עבור רשתות מזון כתלות במועד הפרסום: רשתות מזון 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 7.02% 2.00% 1.00% 0.00% 1.76% PrePost=0 PrePost=1 ניתן לראות שההסתברות לפרסום הצהרה פרו חברתית על ידי הבנקים לפני המחאה, עומדת על 31%. ולאחר המחאה היא עולה במעט, ל 32%. יש לציין שהעלייה היא לא מובהקת. לעומת זאת, ההסתברות לפרסום הצהרה פרו חברתית על ידי רשת מזון עמדה על 1% לפני המחאה. לאחר המחאה ההסתברות עומדת על 7%. עלייה זו היא מובהקת. מכאן ניתן להסיק שלבנקים באופן כללי יש נטייה גדולה יותר להשתמש בכלי של פרסום הצהרות פרו חברתיות. אך ברשתות המזון נצפה שינוי גדול יותר ביחס למועד הפרסום. 28

30 נוסף על כך ביצענו בחינת עמידות על ידי ניתוח הממצאים על תקופה של שנה אחת, 2011 בלבד, בכדי לבחון את ההשפעה קצרה הטווח של המחאה בחצי השני של שנת אך מכיוון שבמדגם כולו יש מעוט תצפיות של פרסומות בהן הופיעה הצהרה על תרומה חברתית )ראה לוח 1 לעיל(, צמצום התקופה לשנת 2011 בלבד אינו מאפשר בחינה של ההשערה ושל האינטראקציה. בדיקת ההשערה השנייה- שינוי בהתאמת המסרים השיווקיים לאג'נדה של המחאה החברתית וערכיה לפני המחאה ואחריה כפי שפורט לעיל, על מנת ללמוד האם יש שינוי בנטיית הארגונים להתאים את המסרים השיווקיים שלהם לאג'נדה של המחאה התמקדנו בשני מרכיבים מרכזיים המאפיינים את השיח סביב המחאה: "יוקר המחיה" ו-"מעמד הביניים". בחינת הקשר בין מועד הפרסום והתאמת המסרים למרכיב "יוקר המחיה" נעשתה על ידי ביצוע crosstab לניתוח השכיחויות של ציון התייחסות למחירים בפרסומות, בהשוואה בין התקופה שקדמה למחאה לבין התקופה שלאחריה. להלן תוצאות הניתוח: לוח 3- תוצאות crosstab עבור התייחסות למחירים: סך הכל התייחסות למחירים 1 0 בנקים 118 )46.6%( 55 )53.4%( 63 לפני 117 )33.3%( 39 )66.7%( 78 אחרי Pearson Chi-Square=4.315; P=0.038 רשתות המזון 165 )40%(66 )60%(99 לפני 152 )55.3%(84 )44.7%(68 אחרי Pearson Chi-Square=7.394; P= סך הכל טבלת השכיחויות מעידה על קיום קשר מובהק בין עלייה בהתייחסויות למחיר בתקופה שלאחר המחאה, בקרב רשתות המזון. אצל הבנקים, לעומת זאת, נמצאה ירידה מובהקת בהתייחסות למחירים בתקופה שלאחר המחאה. בחינת הקשר בין מועד הפרסום לבין התאמת המסרים למרכיב "מעמד הביניים" נעשתה על ידי ביצוע crosstab לניתוח השכיחויות של מספר פרמטרים בפרסומות, בהשוואה בין התקופה שקדמה למחאה לבין התקופה שלאחריה. בטבלאות הבאות יופיעו תוצאות הניתוח עבור כל אחד מן הפרמטרים: 29

31 לוח - 4 תוצאות crosstab עבור גיל הדמויות: גיל הדמויות סך הכל 3)50-69( אין דמויות )30-49(2 )18-29( 1 בנקים 25 )54.2%(64 )4%(1 )44%(11 לפני 13)52%( 30 )36.8%(43 )3.3%(1 )56.7%(17 אחרי )40%( סך הכל 25 Pearson Chi-Square=0.878; P=0.645 רשתות המזון 19 )82.4%(136 )21.1%(4 )63.2%(12 לפני 3)15.8%( 8 )84.2%(128 )50%(4 )50%(4 אחרי 0)0%( 8 16 סך הכל 3 Pearson Chi-Square=3.020; P=0.221 לוח 5- תוצאות crosstab עבור הופעת ילדים: סך הכל הופעת ילדים 1 0 בנקים 54 )11.1%(6 )88.9%(48 לפני 74 )17.6%(13 )82.4%(61 אחרי סך הכל Pearson Chi-Square=1.030; P=0.310 רשתות המזון 29 )27.6%(8 )72.4%(21 לפני 24 )66.7%(16 )33.3%(8 אחרי Pearson Chi-Square=1.030; P= סך הכל לוח 6- תוצאות crosstab עבור קיום מבנה משפחתי בין הדמויות: קיום מבנה משפחתי בין הדמויות סך הכל 1 בנקים 0 30

32 54 )3.7%(2 )96.3%(52 74 )2.7%(2 )97.3%( Pearson Chi-Square=0.103; P=0.748 רשתות המזון 29 0 )100%( )100%( לפני אחרי סך הכל לפני אחרי סך הכל לוח 7- תוצאות crosstab עבור קוד לבוש: סך הכל קוד לבוש 2 )יוקרה( 1 )פשוט( בנקים 31 )45.2%(14 )54.8%(17 28 )35.7%(10 )64.3%( Pearson Chi-Square=0.544; P=0.461 רשתות המזון 20 )15%(3 )85%(17 24 )4.2%(1 )95.8%( Pearson Chi-Square=1.549; P=0.213 לפני אחרי סך הכל לפני אחרי סך הכל לוח 8- תוצאות crosstab עבור הופעת סלבריטאים: סך הכל הופעת סלבריטאים 1 0 בנקים 118 )25.4%(30 )74.6%(88 לפני 117 )40.2%(47 )59.8%(70 אחרי סך הכל Pearson Chi-Square=5.800; P=0.016 רשתות המזון 165 )3%(5 )97%(160 לפני 152 )0%(0 )100%(152 אחרי סך הכל Pearson Chi-Square=4.680; P=

33 מכלל טבלאות השכיחויות, ניתן לראות שבנוגע למרכיב של אוכלוסיית "מעמד הביניים" ניתן לראות בחלק מהמדדים )ילדים והופעת סלבריטאים( נטייה מובהקת של רשתות המזון לבצע התאמה של המסרים השיווקיים שלהם לעומת הבנקים שלא הראו נטייה זו. להלן תוצאות ניתוח רגרסיה לוגיסטית על נטיית חברות לציין מחירים כתלות במועד הפרסום: לוח 9: רגרסיה לוגיסטית של נטיית חברות לציין מחירים כתלות במועד הפרסום: Price quote Model 1 Model 2 Model 3 Prepost ) )0.335( )0.383( Orgtype )0.665( )0.739( )0.741( Quartile )0.3066( )0.297( *)0.302( )0.308( )0.402( )0.414( Postorg **)0.453( **)0.498( Holy ***)0.148( Cons )0.3043( )0.306( )0.279( N )cluster( 552 )cluster( 552 )cluster( 552 Wald chi Chi2 **0.022 **0.017 *** לוח 9 מכיל שלושה מודלים. המודל הראשון אומד את השפעת שני המשתנים הבלתי תלויים, מועד הפרסום וסוג הארגון על המשתנה התלוי, התייחסות למחיר, תוך שליטה על העונתיות לפי רבעונים על פני השנה. המודל מובהק, אבל המקדמים של המשתנים הבלתי תלויים אינם מובהקים. לעומת זאת, מודל 2 מוסיף על מודל 1 את האינטראקציה בין התקופה שלאחר המחאה וחברות מזון. אפקט האינטראקציה מובהק. משמעות האפקט היא שהייתה עלייה מובהקת בנטייה של רשתות מזון להתייחס למחירים לאחר המחאה בהשוואה לנטייתן לפני המחאה. 32

34 המודל השלישי שולט בפיזור החגים על פני השנה במקום על רבעונים, ניתן לראות שגם המודל הזה מובהק, וגם כאן אפקט האינטראקציה מובהק. תוצאות חילוץ ההסתברויות מתוך המקדמים, בהתאם להסבר שהופיע לעיל, מופיעים בגרפים הבאים. גרף מס' - 3 נטיית רשתות המזון לציין מחירים כתלות במועד הפרסום: רשתות מזון 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 60.03% 20.00% 43.97% 10.00% 0.00% PrePost=0 PrePost=1 גרף מס' 4- נטיית הבנקים לציין מחירים כתלות במועד הפרסום: בנקים 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 51.32% 36.94% 0.00% PrePost=0 PrePost=1 ההסתברות לציון מחירים על ידי רשתות המזון עלתה מ 43% ל 60%, כתלות במועד הפרסום. ההסתברות לציון התייחסות למחירים על ידי הבנקים ירדה מ 51% ל 38% כתלות במועד הפרסום. תוצאה זו אינה מובהקת. ניתן להסיק שרשתות מזון נטו יותר לציין מחירים אחרי המחאה. 33

35 נוסף על כך ביצענו בחינת עמידות על ידי ניתוח הממצאים על תקופה של שנה אחת, 2011 בלבד, בכדי לבחון את ההשפעות קצרות הטווח של המחאה. כפי שעולה מלוח X בנספח ההשפעה של מחאה על הנטייה של חברות מזון להתייחס למחיר מובהקת גם בהתייחס לשנת 2011 בלבד. ממצאי המחקר ומסקנות- ניתוח איכותני מעבר לנתוני הניתוח הכמותי, ערכתי גם ניתוח איכותני של מדגם קטן מתוך מאגר הפרסומות שפורסמו בעיתונות הכתובה לפני המחאה ולאחריה, במטרה להמחיש את השינוי במסרים המשווקים על ידי החברות, לכיוון של פרסום יותר הצהרות פרו-חברתיות והתאמה לאג'נדה של המחאה ולערכיה. התוכן הפרסומי והמסרים המצויים בו לעיתים מבנים תודעה ומציאות, מטפחים ערכים, מגדירים לקהל מה חשוב ומה לא חשוב ומכוונים לאידיאולוגיה מסוימת. מצד שני, לפעמים התוכן הוא דווקא מייצג את המציאות הקיימת ובכך הוא משקף את הלך הרוח הציבורי בנושא בו עוסקת הפרסומת. המסר בפרסומת מוצג על ידי שלושה ערוצים, הערוץ הלשוני, הטקסט שכתוב על גבי הפרסומות. מטרת המסר הכתוב היא לעגן או לתחום את המשמעות של הדימוי בתמונה. הערוץ השני הוא המסר החזותי- התמונה שמופיעה בפרסומת. מעבר לשני הערוצים הוויזואליים. קיים גם מסר מוצפן שמתייחסת למשמעות התרבותית שיוצרת הפרסומת, האסוציאציות שהיא יוצרת למתבונן. להלן יוצגו מספר פרסומות שממחישות באופן החזק ביותר את השינוי שחל באסטרטגיית השיווק של החברות שהותקפו במחאה החברתית, כתגובה למחאה. השינוי מראה את השפעת המחאה על הארגונים הפרטיים ובעצם מדגיש שוב את המרחב החדש שמייצר התהוות של מדיניות ציבורית, מרחב לצד המרחב הממשלתי. הפרסומות ינותחו בשלושת הערוצים של העברת מסרים, כפי שפורט לעיל. בדיקת ההשערה הראשונה- שינוי בנטיית הארגונים להצהיר הצהרות המחאה ואחריה להלן פרסומת שהופיעה לאחר המחאה: פרו-חברתיות לפני 34

36 כשמסתכלים על הערוץ הלשוני ניתן לראות שבנק לאומי מזמין את הציבור לצפות בתערוכה בנושא )מצוין שהיא אחת מתערוכות מוזיאון ישראל, זו הפעם השלישית שהבנק מציג תערוכות ממוזיאון ישראל( במרכז האומנות והמבקרים של בנק לאומי. הכניסה חופשית. בטקסט הלשוני מובעים מספר מסרים, האחד לבנק יש מרכז אומנות ומבקרים, מרכז קבוע בו הוא מקיים תערוכות לציבור. התערוכה הינה תערכוה של אומנות בקונצנזוס, תערוכה על ירושלים מתוך התערוכות של מוזיאון ישראל. מצוין שזו התערוכה השלישית, כלומר הבנק מקיים תערוכות כאלה באופן תדיר. הכניסה חופשית, המימון של הבנק. כלומר אם מסתכלים על המסר המילולי, ניתן לראות שהמסר המועבר הוא של בנק שמנגיש את האומנות לקהילה, בחינם באופן תדיר. כמו כן, ניתן לראות את הסמל של מוזיאון ישראל כמסמל תערוכה של אומנות ברמה גבוהה ועם זאת אומנות שנמצאת בקונצנזוס הציבורי. בערוץ הוויזואלי, מוצגות כאן תמונות צבעוניות מתוך התערוכה. גם סמל הבנק עשיר בצבעוניות תואמת. הבנק והאומנות שניהם מיוצגים בצבעוניות. לטעמי, המסר המוצפן הוא על בנק שהוא צבעוני ופועל במישורים נוספים מעבר למישור האפור של תחום הבנקאות. מסר זה מבוטא גם בלוגו של הבנק, לאומי פלוס. יש לארגון ייעודים נוספים מעבר לארגון רווחי בתחום הבנקאות, הבנק גם מקדם את האומנות בישראל. 35

37 דוגמא נוספת ניתן לראות בתמונה הבאה: גם בתמונה הזו, המסר המועבר בערוץ המילולי, מתייחס לתנובה כארגון שתורם לחברה ועושה יותר, יש לארגון ייעודים נוספים, מעבר לייצור ושיווק מוצרי מזון. יש לו ערך חברתי. תנובה מברכת את הילדים לרגל פתיחת שנת הלימודים והיא מזמינה את ההורים והילדים לפינות יצירה בהם הם יעצבו תיק אוכל. כיתוב נוסף הוא לגדול בבית ישראלי, הלוגו של החברה. ניתן לראות שהתחום בו בחרה החברה לתרום הינו קשור ומחזק את המסר של בית ישראלי, מבנה משפחתי, כלומר תנובה תורמת לאווירה המשפחתית ולגידול הילדים במובנים נוספים מעבר למזון. בהסתכלות חזותית קל לראות שהחברה משתמשת בתמונות של ילדים, השמות של הילדים, ניקה ואורי, מסמלות ייצוג של מגוון חברתי. קל לראות שהצבעים שבולטים מאוד בכל חלקי הפרסומת הם ירוק, אדום וכחול המרכיבים את הסמל הקבוע בלוגו של תנובה. המסר המוצפן לטעמי, הוא מסר של הערך של תנובה כחברה שמסייעת לפיתוח משפחתיות מאושרת בישראל. דוגמא נוספת: 36

38 חברת קוקה קולה בשיתוף עם פארק חירייה וידיעות אחרונות מזמינים את הציבור לבילוי משפחתי בספארי שכולו עשוי ממחזור פחיות ובקבוקים של קוקה קולה. גם במסר המילולי בפרסומת הזו ניתן להבין את המעורבות החברתית של חברת קוקה קולה והתרומה שלה לשמירה על הסביבה בדמות מחזור של פחיות ובקבוקים. בנוסף, החברה יוצרת פה פארק לבילוי משפחתי בדמות ספארי )חוויה שממוקדת משפחות עם ילדים(. במסר החזותי, בולט הצבע האדום שמזוהה עם סמל החברה והדמויות של החיות, שממקדות את קהל היעד כמשפחות עם ילדים קטנים. המסר המוצפן הוא שלצד מטרות הרווח של החברה, חשוב לחברה הערכים של שמירה על הסביבה. בנוסף, מכיוון שכרטיס הכניסה לפארק הוא בדמות בקבוק או פחית, יש כאן מסר שהמוצר מהווה מוצר מזון שוטף אצל משפחות צעירות. לסיכום, מניתוח התוכן של הפרסומות ניתן להבחין בנטייה של החברות לשווק את עצמן כמעורבות חברתית וכתרומות לקידום ערכים חברתיים. כאמור, בקרב חברות מזון גברה הנטייה האמורה גברה שלאחר המחאה. בדיקת ההשערה השנייה- שינוי בהתאמת המסרים השיווקיים לאג'נדה של המחאה החברתית וערכיה לפני המחאה ואחריה כפי שצוין לעיל, בדיקת ההתאמה לאג'נדה של המחאה החברתית הייתה על ידי בדיקת ההתאמה לשני מסרים מרכזיים, יוקר המחיה ומעמד הביניים שבלטו בשיח של המחאה החברתית בקיץ.2011 להלן מספר דוגמאות: במסר המילולי, החברה מציינת את מבצע הסתיו, שלושה כדים ב 99 שקלים בלבד, לרוכשים בר מים מינראליים. במסר החזותי, מצוירים שלושה כדים עם ענני סתיו בתוכם, במרכז התמונה. הבר עצמו, שבדרך כלל גוזר את העלות הגבוהה ביותר, נמצא בצד. אני לא רואה פה מסר מוצפן שונה מהמסר הישיר, של קנייה טובה במחיר נמוך. כך זה גם בפרסומות אחרות המדגישות את המחירים. לעומת זאת להלן, מס' דוגמאות הממחישות את השינוי בפרמטרים האחרים. 37

39 דוגמא לפרסומת שפורסמה לפני המחאה: המסר המילולי, מציין כי סקר הלקוחות של "גלובס", בחר בבנק בינלאומי כבנק המוביל במספר פרמטרים של שירות, מקצוענות וכדומה. גלובס מהווה את אחד מהעיתונים הכלכליים והוא מפורסם כ"זירת העסקים של ישראל". בהיסטוריה שלו הוא הופץ לבעלי חברות שנסחרות בבורסה. כלומר המסר המילולי ממגדיר את קהל היעד, כבעלי עסקים. גם המילה "יצירתיות" והתאמה לצורכי הלקוח, מכוונים לשוק העסקי, שוק היוזמות. בהגדרת קהל היעד הזה, בפרסומת זו שפורסמה לפני המחאה, הפרסומת לא פונה למשקי הבית הממוצעים, מעמד הביניים. גם המסר החזותי, של המפורסם אסי כהן, לבוש בחליפה מהודרת. בולטת טבעת הזהב על היד שלו. גם כאן יש העברת מסר של השכבה הגבוהה של האוכלוסייה, איש עסקים. המסר המוצפן שמעביר הבנק בפרסומת הזו, שהבנק מומחה במתן פתרונות פיננסיים לעסקים גדולים, הם אפילו יתאימו את השירותים לצורכי הלקוחות. להלן פרסומת של הבנק הבינלאומי שפורסמה לאחר המחאה: 38

40 כבר במסר המילולי ניתן לראות שהבנק הפעם פונה לקהל יעד אחר. קהל של צעירים, בעלי יכולות גבוהות, הזקוקים להלוואה כספית על מנת לממש את הפוטנציאל הטמון בהם. זה בולט כבר באותיות המוגדלות של המילים,start up בדרך כלל, המונח מתייחס לאיזה רעיון מבריק ויוזמה בעלת פוטנציאל. פה החץ המלווה את הביטוי ויתר המסרים מכוונים לעלייה ברמת החיים ולא ברמת עסק פוטנציאלי. עלייה ממעמד הביניים או משכבת עוני לשכבה בעלת רווחה כלכלית גבוהה יותר. גם המשך המסר המילולי, פונה לאוכלוסייה שהייתה המובילה במחאה החברתית, צעירים בעלי השכלה, שצריכים השקעה כספית כדי להצליח לעלות על המסלול לרווחה כלכלית גבוהה יותר. מבחינת המסר החזותי, בולטת הבחירה להחליף את הדמות שייצג אסי כהן בפרסומת לפני המחאה, איש עסקים מהודר, לדמות אותה מגלם אסי כהן בתוכנית "ארץ נהדרת"- טיפוס עממי המשדר פשטות. המסר המוצפן של הפרסומת הזו היא של בנק שפונה לקהל יעד עממי ומסייע לו בחיזוק מעמדו הכלכלי. בפרסומת הזו, שפורסמה לפני המחאה, המסר המילולי הדל ותוכנו, מדגישים מסר של יוקרה. הפרסומת פונה לשכבה הגבוהה של החברה וטוענת כי בעלי כרטיס האשראי הייחודי ייתפסו 39

41 בחברה כאנשים בעלי מעמד כלכלי. הכרטיס עושה את כל ההבדל. גם במישור החזותי, ניתן לראות את השטר המשדר מעמד כלכלי גבוה. המסר המוצפן הוא שהבנק פונה לקהל יעד המשתייך לשכבה בעלת מעמד כלכלי גבוה. כמו כן יש לציין, כי הפרסומת פונה לקהל יעד גברי בעוד במחאה בלטה המנהיגות הנשית. הנה שתי פרסומות אחרות של בנק הפועלים, הראשונה, פורסמה לפני המחאה והשנייה לאחריה: בפרסומת הזו, המסר המילולי הוא שהבנק מעניק הטבה של כרטיסי כניסה חינם לפארק חוויתי לילדים למי שפותח את אחד ממסלולי החיסכון של הבנק. שמות מסלולי החיסכון, מצווה, תינוק, חייל, חתונה, מרמזים לאירועים משמעותיים בחיים של כלל המשפחות, המכנה המשותף של כולם. ההטבה המיועדת לבילוי משפחתי גם היא מגדירה את קהל היעד של הפרסומת, משפחות צעירות עם ילדים. דפוס שמאפיין את פעילי המחאה. גם המילים דן חסכן הוא ביטוי שמתאים את עצמו לערכי המחאה, צרכנות נבונה והתנהלות כלכלית נכונה. המסר המילולי מתאים את עצמו לערכי המחאה, גם על ידי פנייה למעמד הביניים, וגם הכנסת הביטוי של דן חסכן. גם המסר 40